Ansigtsgenkendelse: Er det fremtiden for reklamer eller et overvågningsmareridt?

Annoncørerne er begejstrede for at bruge kameraer til ansigtsgenkendelse til at opdele forbrugerne i segmenter og vurdere deres humør. Men de, der kæmper for privatlivets fred, siger, at kameraer alle vegne har ødelæggende sociale konsekvenser.

Ved Piccadilly Circus i London registrerer en reklame-skærm på størrelse med to fodboldbaner de forbipasserendes alder, køn og humør og målretter sine annoncer derefter. Det sker ved hjælp af kameraer med ansigtsgenkendelse, der er skjult bag de store reklameskærme. De kan finde frem til ansigter i menneskemængden og ud fra dem vurdere, hvilke reklamer der kunne være interessante for dem. For nogle iagttagere er det bare en sjov måde at bruge moderne teknologi, men for et betydeligt og voksende antal mennesker er kameraerne med ansigtsgenkendelse et skræmmende skidt i retning af invasive reklamer, der krænker privatlivets fred. Den samme form for teknologi ses i iPhone X, men bare på en langt mindre målestok. Telefonen indeholder en låsefunktion kaldet Face ID, der også er i stand til at spore ejerens opmærksomhed og ansigtsudtryk. Det kan bruges til at undersøge, hvordan ansigter reagerer på annoncer, eller hvor længe brugeren af telefonen har opmærksomheden rettet mod de sociale medier eller YouTube-videoer.

Så fremtidens reklamer med ansigtsgenkendelse, der muliggør at målrette reklamerne til enkeltpersoner eller en bestemt social gruppe, ses altså både på makrokosmos-niveau på Piccadilly Circus og på mikrokosmos-niveau på iPhone X. Det har en række konsekvenser. For det første vil alle blive klassificeret i smalle segmenter med hver deres reklamer. Det betyder, at vores fælles oplevelse af at se og genkende de samme reklamer – uanset om de er fra Nike, McDonalds, eller Coca Cola – ikke længere er mulig. Og på et mere alvorligt plan truer kameraerne med at underminere vores privatliv.

Amerikanske Arum Sinnreich, der er professor i kommunikation, har kæmpet for mere regulering af teknologien. Han hævder, at der ikke er nogen grænse for de ”potentielt ødelæggende” forandringer, der forårsages af den store udbredelse af digital overvågning.

”Det ændrer selve strukturen i vores sociale og private liv og forandrer de processer, hvorved vi opbygger identiteter, udvikler relationer, agerer som borgere og udtrykker vores intimitet,” siger Sinnreich, der står i spidsen for fakultetet for kommunikation på American University i Washington.

Overvågning alle vegne

Sinnreich har det ikke godt med skærmen på Piccadilly Circus på trods af, at Landsec, der ejer skærmen, har forsikret, at privatlivets fred ikke bliver krænket. Ejendoms- og investeringsselskabet lover, at de billeder, som kameraerne tager, kun eksisterer i mikro-sekunder og aldrig bliver gemt. Enkeltpersoner kan ikke identificeres, og hvert eneste ansigt analyseres, som om kameraet aldrig har set det før. Men det kan ikke overbevise Sinnreich.

”Jeg vil ikke kommentere på dette konkrete eksempel, men systemer, der anvender disse kameraer, bliver mere og mere almindelige, og de er sjældent frit tilgængelige og kontrollerbare, hvilket betyder, at bliver der stillet krav om at slette data vil det i sidste ende være et spørgsmål om tillid frem for kontrol,” siger han.

”Selv hvis operatøren bag overvågningen handler i god tro, er der ingen garanti for, at systemet ikke vil blive brugt af en tredjepart – staten, virksomheder eller kriminelle – som ønsker at indsamle og bruge dataene til egne formål. Oven i det er der en kulturel dimension – nemlig normaliseringen af overvågning alle vegne, der har nogle skadelige sociale virkninger uafhængigt af brugen af ​​dataen.”

Nogle af de store brands har allerede brugt ansigts-genkendelse i deres reklamer, men det fulde potentiale af teknologien er ikke blevet realiseret endnu. I 2012 lavede Nike ”Free Face”-kampagnen, der lod folk styre bevægelserne af virtuelle sko med ansigtsudtryk, hvilket skulle vise fleksibiliteten i Nikes sko. Der var det en app, der fangede brugernes ansigtsudtryk via webkameraet. I 2013 lancerede Virgin en ”Blinkwashing”-kampagne, så seerne kunne ændre historien i en video ved at blinke med øjet. Disse sjove og kreative annoncekampagner var meget populære blandt folk. Men teknologien er siden blevet meget mere præcis, og disse isolerede eksempler er blot begyndelsen på en revolution inden for reklamer, mener Sinnreich.

En sandsynlig brug af kameraerne vil være at gøre det muligt for butikker at klassificere deres kunder i demografiske segmenter. På en lignende måde, som Piccadilly Circus-skærmene gør det, vil kameraerne vurdere kundernes køn, alder, race og humør og så vise målrettede reklamer på de nærliggende skærme. Professor Kevin Bowyer, der er ekspert i biometri ved University of Notre Dame, mistænker mange amerikanske butikker for allerede at bruge teknologien på denne måde uden at fortælle kunderne det. Han sammenligner det med den scene i Steven Spielbergs futuristiske film 'Minority Report', hvor John Anderton (Tom Cruise) går gennem et indkøbscenter og bombarderes med reklamer, hvori hans navn nævnes. En kamerascanning af hans øjne er nok til at målrette reklamerne for Lexus, Guinness og American Express til Anderton.

”Den slags er ikke længere fremtiden. Det er det, der sker lige nu,” siger Bowyer.

Og selv om 75 procent af forbrugerne svarede, at de ikke ville handle i en butik, der bruger ansigtsgenkendelsesteknologi med henblik på markedsføring, ville mere end halvdelen (55 procent) være åben over for ansigtsgenkendelse, hvis de vidste, at de kunne få et eller andet ud af det.

 

Kortvarig modreaktion

Ifølge Bowyer behøver detailhandlen ikke holde kameraerne hemmelige ret længe, for folk vil hurtigt vænne sig til tanken. Han påpeger, at folk i høj grad har accepteret, hvordan lignende teknologier kan følge deres besøg på forskellige hjemmesider og målrette annoncerne til dem ud fra det. Selv om han forudser en modreaktion til den store udbredelse af kameraer, forventer han, at den vil være flygtig.

”At dømme efter det, vi har oplevet med Facebook og andre sociale medier, vil der ikke komme den store modreaktion. Alle ved, hvad Facebook gør, men holder vi op med at bruge Facebook? Nej. Erfaringerne viser, at folk gerne giver køb på en masse af privatlivets fred for en lille smule bekvemmelighed,” siger Bowyer.

En undersøgelse fra First Insight understøtter hans opfattelse af folks villighed til at acceptere den byttehandel. Undersøgelsen viste, at selv om 75 procent af forbrugerne sagde, at de ikke ville handle hos en butik, der bruger ansigtsgenkendelsesteknologi med henblik på markedsføring, ville mere end halvdelen (55 procent) være åben over for ansigtsgenkendelse, hvis de vidste, at de ville få noget ud af det såsom en rabat.

Overvågningskameraer, herunder dem, der bruges til at målrette reklamer, er hurtigt ved at blive en integreret del af det moderne liv. Ifølge IHS Insight er der næsten 250 millioner overvågningskameraer installeret på verdensplan, og omsætningen af dem forventes at være tredoblet fra 14 milliarder dollars i 2013 til 42 milliarder dollars i 2020. Derudover skal vores samfund også konkurrere med hemmelige videoteknologier, såsom droner med kamera, Google Briller og Snapchats videobriller. Sinnreich siger, at vores ansigter er blevet til ”stregkoder”, hvor kameraer er i stand til at identificere følelser ud fra ansigtsudtryk mere præcist end mennesker. De kan foruroligende nok få dybt personlige oplysninger om os uden vores samtykke og endda også uden, at vi er bevidste om, hvad der sker.

”Privatlivets fred er tilsyneladende ved at dø, på samme måde som det siges om frøen, at den koger ihjel, fordi temperaturen ændrer sig gradvist,” siger Sinnreich.

”Selv når det uundgåelige tilbageslag kommer, vil det sandsynligvis være kortvarigt, koncentreret blandt samfundets top og veluddannede forbrugere og ikke have nogen effekt. Kombinationen af ​​tilsyneladende bekvemmelighed og umuligheden af modstand vil højst sandsynligt være nok til at forhindre store dele af befolkningen fra at deltage i en organiseret og vedvarende modstand.”

Sinnreich mener, at det snart vil være praktisk talt umuligt at færdes i en by uden at blive observeret og vurderet af kameraer. Sikkerhedsfolkene i lufthavne bruger ansigtsgenkendelse til at identificere falske pas, og kasinoer bruger det til at spotte folk, der snyder. Selv kirker i USA bruger kameraer med ansigtsgenkendelse produceret af firmaet Churchix til at identificere, hvem der har, eller ikke har, været i kirke. I Hollywood eksperimenterede Disney sidste år med at bruge skjulte infrarøde kameraer i biografer til at vurdere biografgængernes følelsesmæssige reaktioner. Disneys kameraer opfangede disse informationer ved hjælp af neurale netværk til at genkende ansigtsudtryk. Efter at have observeret en biografgænger i et par minutter kunne kameraerne troligt forudsige vedkommendes ansigtsudtryk under resten af ​​filmen. Datamaterialet bestod til slut af 16 millioner ansigtsaflæsninger fra 3.179 biografbesøgende.

En anden amerikansk virksomhedsgigant, Amazon, har udviklet en teknologi kaldet Rekognition, der kan identificere, spore og analysere folks ansigter i realtid og genkende op til 100 personer i et enkelt billede. Rekognition kan søge i databaser fyldt med millioner af ansigter.

”Det vil gøre politiet i stand til præcist at finde dem, de søger og fremskynde deres efterforskning,” hævdes det fra Amazons side.

Politiet i Orlando i Florida ville derfor gerne afprøve Rekognitions ansigtsgenkendelsesprogram, men i maj i år måtte de forsvare sig mod kritik fra den amerikanske borgerrettighedsunion ACLU. ACLU sagde, at teknologien ”let kan bruges til at krænke den personlige frihed og borgerrettighederne”, og at den kan blive brugt mod aktivister fra Black Lives Matter, illegale indvandrere og politiske demonstranter. Politimesteren i Orlando, John Mina, har afvist anklagerne, men tvivlen fortsætter.

Foruroligende indtrængen

I USA er folks rettigheder meget mindre beskyttede, end de er i EU, hvor GDPR-forordningen trådte i kraft i slutningen af ​​maj.

”På grund af de forbud mod lagring og deling af data, der træder i kraft med GDPR, vil det have en slags lindrende effekt på truslerne mod privatlivets fred fra ansigtsgenkendelse. Men der er langt mere, der kan gøres for at beskytte EU-borgere og forbrugerne. I USA, hvor 'ytringsfrihed' undertiden bliver fortolket af domstolene til at betyde ukontrolleret magt over samfundet ud fra virksomhedernes interesser, er jeg endnu mere bekymret,” siger Sinnreich.

I praksis vil det at anvende GDPR-reglerne på forskellige teknologier ikke være så ligetil. Sinnreich siger, at der er så mange eksempler på ansigtsgenkendelse, at det bliver næsten umuligt at regulere hver enkelt tilfælde. ”Om ansigtsgenkendelsen på Piccadilly Circus overholder GDPR er et helt åbent spørgsmål, og i sidste ende vil det være op til domstolene at afgøre,” siger han.

Virksomheder kan også bare finde snu måder at få forbrugerne til at godkende brugen af ​​kameraer med ansigtsgenkendelse. På grund af GDPR indhenter Facebook nu udtrykkeligt samtykke til at målrette annoncer, lagre følsomme oplysninger og bruge kameraer med ansigtsgenkendelse til ”at opdage, hvilke billeder brugerne er på, og hjælpe med at beskytte dem mod, at fremmede bruger deres billeder”. Men selv om Facebooks tilgang forekommer åben og rimelig, er den blevet meget kritiseret.

TechCrunchs Josh Constine skrev, at Facebook overholder selve teksten i GDPR-forordningen, men ikke dens hensigter.

”Det subtilt nøjeregnende design virker, som om det er beregnet til at styre folk væk fra at ændre deres standardindstillinger på måder, der kan hæmme Facebooks mission og forretning,” skrev han. Kritikere siger, at Facebook har gjort det nemt at klikke på ”nej” for at afvise de nye tilladelser, men langt mere besværligt at administrere dataindstillingerne. Et stort flertal af mennesker vil simpelthen være for dovne til at fravælge at tillade ansigtsgenkendelsen eller forstår ikke konsekvenserne fuldt ud.

”Omfanget og betydningen af ansigtsgenkendelse er drastisk undervurderet af den brede offentlighed,” siger Sinnreich.

Vil du vide mere om GDPR, så klik her for gratis rådgivning.

Scroll to top